PADRONIZAÇÃO E ADAPTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL: UMA ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE PERFIS NACIONAIS E REGIONAIS DAS MAIORES FRANQUIAS BRASILEIRAS NO INSTAGRAM

Resumo

A comunicação em redes sociais representa um importante instrumento para a gestão do relacionamento entre organizações e consumidores, especialmente no contexto das franquias, em que coexistem a necessidade de preservação da identidade da marca e a adaptação da comunicação às características dos mercados locais. Nesse contexto, este estudo teve como objetivo analisar as estratégias de padronização e adaptação da comunicação adotadas pelas maiores franquias em operação no Brasil em seus perfis regionais no Instagram, comparando-as aos respectivos perfis nacionais através de uma adaptação do framework proposto por Rashkova et al. (2023). A pesquisa utilizou como unidade de análise perfis oficiais de franquias na plataforma Instagram. A seleção das marcas foi realizada com base no ranking das maiores franquias brasileiras em número de unidades, sendo os perfis regionais identificados por meio de buscas padronizadas no Google e comparados aos perfis nacionais das franqueadoras. A amostra final foi composta por 147 perfis distribuídos entre dez franquias, pertencentes aos segmentos de alimentação, varejo, serviços e cosméticos, abrangendo as cinco regiões brasileiras. Os resultados evidenciaram que as estratégias de comunicação variam entre as marcas, predominando níveis intermediários de adaptação. Verificou-se ainda reduzida variação entre as regiões brasileiras, enquanto diferenças mais expressivas foram identificadas entre marcas e segmentos de atuação. Como contribuição, o estudo amplia a aplicação do framework de Rashkova et al. (2023) para um contexto nacional, demonstrando sua utilização na comparação entre perfis nacionais e regionais de uma mesma marca e oferecendo subsídios para pesquisas futuras sobre estratégias de comunicação em redes franqueadas.