AS RELAÇÕES ENTRE OS ESFORÇOS DE MARKETING, BRAND EQUITY E DESEMPENHO EMPRESARIAL: UMA PROPOSTA DE FRAMEWORK TEÓRICO

Resumo

O objetivo deste estudo é desenvolver um framework que demonstre a interação entre os esforços de comunicação de marketing com a criação de Brand Equity e o seu relacionamento com o desempenho empresarial. Para tanto, os autores desenvolveram um estudo teórico com revisão de estudos sobre marcas, esforços de marketing, Customer Based Brand Equity (CBBE) e sua relação com o desempenho empresarial. Os resultados incluem a divisão dos esforços de comunicação de marketing em quatro construtos (presença em mídias digitais, investimento em mídias digitais, presença em mídias tradicionais e investimento em mídias tradicionais) e o desempenho empresarial em três (desempenho com clientes, desempenho de mercado e desempenho financeiro). Como implicação prática, o framework oferece uma estrutura para que gestores compreendam como diferentes esforços de comunicação podem contribuir para a construção do Brand Equity e, consequentemente, para distintas dimensões do desempenho empresarial. Como contribuição original, o estudo integra, em um mesmo framework, a distinção entre presença e investimento em mídias digitais e tradicionais e sua relação com o CBBE e três dimensões do desempenho empresarial, oferecendo uma perspectiva integrada para a compreensão da criação de valor da marca.