MARKETING CAPABILITIES E DESEMPENHO SUPERIOR EM CONTEXTO COMPETITIVO COMPARTILHADO: EVIDÊNCIAS PRELIMINARES NO ATACADO DE MODA B2B EM MARINGÁ – PR

Resumo

Empresas que atuam em contextos competitivos semelhantes podem apresentar desempenhos diferentes, indicando que não basta compreender os recursos que possuem, mas também como os utilizam para responder ao mercado. Este estudo busca compreender como Marketing Capabilities são desenvolvidas e utilizadas por empresas B2B de shoppings atacadistas de pronta entrega de moda de Maringá-PR e como podem estar relacionadas às diferenças de desempenho. A pesquisa adota abordagem qualitativa e estudo de casos múltiplos, com entrevistas a gestores, administradores dos shoppings e compradores atacadistas, complementadas por autoavaliação, observação e documentos. A etapa piloto identificou práticas relacionadas à leitura do mercado, relacionamento com compradores, criação de valor, gestão comercial, aprendizagem e adaptação, indicando que essas práticas aparecem articuladas nas decisões das empresas. Por seu caráter preliminar, os resultados ainda não permitem estabelecer sua relação com o desempenho, mas contribuem para o aprimoramento dos instrumentos e para a continuidade da investigação.