QUANDO DESCONTOS DEIXAM DE SER VANTAJOSOS? UMA ANÁLISE DA MAGNITUDE DO DESCONTO SOBRE A INTENÇÃO DE COMPRA A PARTIR DA ANCORAGEM COGNITIVA

Resumo

Estratégias de desconto são utilizadas para estimular o consumo, porém seus efeitos sobre produtos premium permanecem controversos, especialmente pela possibilidade de descontos elevados comprometerem a percepção de valor. Este estudo analisou como diferentes magnitudes de desconto, apresentadas a partir de um preço âncora, influenciam a percepção de preço justo e a intenção de compra, investigando o papel mediador da justiça percebida. Foi conduzido um experimento quantitativo entre sujeitos, com 110 participantes distribuídos em três condições: ausência de desconto, desconto moderado e desconto elevado. O estímulo consistiu em um anúncio fictício de uma bolsa de couro premium, variando apenas a magnitude do desconto. Os dados foram analisados por estatística descritiva, ANOVA e mediação. Os resultados indicaram que a magnitude do desconto influenciou significativamente a percepção de preço justo e a intenção de compra, enquanto descontos elevados não produziram evidências de desconfiança ou redução da intenção de compra. A percepção de preço justo mediou integralmente essa relação. Os achados corroboram a ancoragem cognitiva e a Teoria da Utilidade da Transação, indicando que o preço original funciona como referência e a justiça percebida influencia a intenção de compra.